O Demogorgon estava parado do lado de fora, à frente de um guarda de terno rosa. No andar de baixo, piratas espreitavam, do outro lado do corredor, perto de um lobisomem. No andar de cima, um monstro hormonal rondava próximo a um trono digno de uma rainha inglesa. Coquetéis Love at First Sip eram servidos, ao lado de cake pops góticos. Em um canto, o chão, por um breve momento, virou lava.
Esta foi a Netflix Casa Filadélfiaa primeira sede permanente para algumas das experiências imersivas e petiscos inspirados em séries que o serviço de streaming levou para 300 cidades nos últimos cinco anos. Iniciadas como uma maneira de lançar séries ou de mantê-las na mente dos fãs durante os longos intervalos entre as temporadas, essas experiências cresceram desde então em complexidade e inventividade.
A entrada da Netflix House, em um shopping da Filadélfia Foto: Michelle Gustafson/AGORA
Uma lista parcial inclui bailes e chás de Bridgertonum jantar misterioso de Entre Facas e Segredosuma sala de escape room de O roubo de dinheiro e versões ao vivo de Rodada 6 e Jogo da Lava.
A Vida no Nosso Planeta teve uma turnê de concertos multimídia e uma orquestra sinfônica ao vivo. Coisas estranhas originou um sofisticado show na Broadway.
UM Netflix Casa Filadélfiaum espaço de 9.300 metros quadrados inaugurado no início deste mês no King of Prussia Mall, no local de uma antiga loja Lord & Taylor, abriga alguns desses encontros. A inauguração conta com três “mundos” de realidade virtual, um minigolfe de nove buracos, um restaurante, uma loja, um cinema, uma sala de escape de Uma pedaço e um carnaval de Ele me bateu com um mistério extra.
Mesma experiência, mas em outras cidades
Sendo uma oportunidade de branding e uma potencial fonte de receita, este espaço é a primeiro de muitos que a Netflix espera abrir. A Netflix House Dallas está programada para inaugurar no Galleria Dallas em dezembro. A Netflix House Las Vegas está planejada para 2027.
“Eu quero que as pessoas entrem na Netflix House e sintam: ‘Uau, isso é muito legal!’” disse Marian Lee, diretora de marketing da Netflix, na tarde da estreia do espaço. “Eu quero que as pessoas venham aqui e sejam transportadas.”
Capitalismo tardio – e divertido
Em uma segunda-feira em meados de novembro, visitei o King of Prussia Mall para uma prévia de imprensa à tarde e uma estreia à noite para convidados. O local foi escolhido por sua proximidade com a Filadélfia e porque o shopping, um dos maiores dos Estados Unidos, poderia garantir um fluxo de público considerável.
A Netflix House reúne brincadeiras e experiências imersivas focadas em suas produções Foto: Michelle Gustafson/AGORA
O espaço, dominado por uma escadaria pintada no mesmo vermelho brilhante do logo da Netflix, ainda estava impecável, e a loja de presentes havia sido equipada com produtos específicos da localização, como canecas que diziam: “Are Youse Still Watching?” (Vocês ainda estão assistindo?)
O efeito era desorientador, uma estranha combinação de arte, marketing e comércio, mas também divertida. O capitalismo tardio, mas com diversão.
Experiências imersivas
A Netflix entrou no jogo da imersão há cerca de cinco anos, um pouco por acaso. A plataforma de streaming já havia testado algumas ativações breves para fãs, como uma ocupação da Little Italy, em Lower Manhattan, em 2019, atrelada ao filme O Irlandêsde Martin Scorsese. Mas em outubro de 2020, durante os lockdowns da pandemia, a Netflix foi pioneira em uma experiência drive-through de Coisas estranhas em Los Angeles. (Eles a chamaram de “The Drive-Into Experience.”) Surpresa pelo interesse dos fãs e pela venda de ingressos, a Netflix criou mais experiências.
O maior desafio era encontrar espaços grandes, acessíveis e com tetos altos. Então, depois que Lee assumiu em 2022, ela e sua equipe começaram a pensar em adquirir esses espaços permanentemente. A Netflix House Philadelphia — ou, segundo adesivos de vinil, Netflix — estreou primeiro, mais por um acidente imobiliário.
Apesar do sucesso dos parques temáticos da Disney e da Universal, um parque nunca foi o objetivo da Netflix — pelo menos não um que não pudesse caber dentro de uma grande loja âncora em um shopping. “Isso se encaixa no momento atual da Netflix”, explicou Lee, observando que a plataforma só oferece programação original desde 2012.
“Não é como se tivéssemos 100 anos de história por trás de nós, com toda essa propriedade intelectual,” acrescentou ela. “Não é como se você estivesse planejando férias com um ano de antecedência. É mais como, ‘Ei, mãe, podemos parar no shopping?’”
Não há taxa de entrada, e as atividades têm preços bastante razoáveis: US$ 15 para minigolfe, US$ 39 para uma experiência imersiva.
Do on demand em casa para uma experiência presencial
A Netflix House reflete uma tendência em direção a eventos presenciais como alternativa ao isolamento do consumo on demand em casa, e como forma de aumentar a visibilidade em um espaço online cada vez mais saturado. Alasdair McLean-Foreman, fundador da Teikametrics, uma empresa que ajuda negócios a otimizar sua posição no mercado, observou essa mudança.
“Existe um ponto de saturação para a atenção online, e a IA vai piorar isso,” disse ele. Em vez disso, mais empresas estão organizando eventos físicos para atrair a atenção.
Cada Netflix House abrirá com suas próprias ofertas. Dallas, por exemplo, terá salas dedicadas a Coisas estranhas e Rodada 6 em vez de Ele me bateu e Uma pedaçoe um arcade em vez de minigolfe. Las Vegas está programada para abrir com uma imersão de Willy Wonkaresultado da aquisição da propriedade intelectual de Roald Dahl pela Netflix. O plano é rodar essas opções, pelo menos anualmente e provavelmente com mais frequência.
Nem toda propriedade da Netflix é madura para inclusão. Não há sala de escape de Maestronem oportunidade de foto de Castelo de cartas. Greg Lombardo, vice-presidente da Netflix que lidera as experiências ao vivo, explicou os critérios. O título é amado? Os espectadores querem entrar no seu mundo? Os personagens são populares?
“O que estamos sempre procurando é: ‘Como você proporciona a realização de desejos para um fã?’” ele disse. Poucos fãs do melancólico filme em preto e branco ciganode Alfonso Cuarón, desejam imersão nele.
Os criadores das séries são consultados para cada experiência. (Membros da equipe Shondaland, por exemplo, tiveram que aprovar a oportunidade de foto de Bridgertonna qual um trono fica sob o logo da Mastercard.)
Para a imersão de Wandinha, a ideia do carnaval foi apresentada aos criadores Alfred Gough e Miles Millar. Eles pediram à Netflix para trazer a figurinista da série, Colleen Atwood, e o designer de produção, Mark Scruton. Eles também ajudaram a escrever o enredo do mistério que os participantes resolvem com o auxílio, via texto, do ajudante de Wandinha, o Mãozinha.
“Fazemos isso há 30 anos e nunca tivemos uma experiência em que sentíssemos que nossas vozes eram ouvidas em termos de marketing,” disse Millar durante uma recente entrevista por telefone. “Tem sido muito trabalho extra, mas é algo que abraçamos.” Ele e Gough também opinaram sobre o buraco de minigolfe de Wandinha, que acharam ruim. A Netflix o melhorou. Ele estava jogável a tempo para a festa de abertura.
Leo Mackey, 4, tenta morder o pretzel gigante chamado de Plot Twist no restaurante da Netflix House Foto: Michelle Gustafson/AGORA
Na festa, coquetéis temáticos circulavam, assim como comida do restaurante Netflix Bites, como um smashburger WWE e um grilled cheese de Rio Virgem. (Era difícil imaginar que qualquer um dos petiscos, que tendiam ao excessivamente úmido, ao excessivamente seco e ao estranhamente pegajoso, chegasse ao top 10.)
As atividades, porém, eram meticulosamente projetadas e genuinamente envolventes, aparentemente até para aqueles que não tinham assistido à série relacionada.
“Em que série isso é baseado?” perguntou um participante levemente embriagado quando a sala de escape de Uma pedaço começou. Em seguida, ele se voltou para os enigmas com entusiasmo.
Identificação da marca e aposta para o futuro
O objetivo da iniciativa é reforçar a identificação da marca. Lee descobriu, por meio de pesquisas, que nem sempre os fãs associam as séries que amam à Netflix. “Talvez eles não saibam que esta é Propriedade Intelectual (PI) da Netflix,” disse ela.
E embora a Netflix espere que esses locais se tornem lucrativos, isso é algo para o futuro.
“Não acho que você vai chegar lá se não entregar o que o fandom quer,” disse Lombardo.
Por enquanto, esses fãs podem embarcar em uma missão virtual de Lua Rebeldejogar no buraco de minigolfe de Bridgertonposar em frente a uma barraca de flores de Emily em Parismastigar um pretzel gigante que o Netflix Bites chama de “Reviravolta (Plot Twist)” ou comprar um chaveiro de KPop Demon Hunters. Há algo para quase todo mundo no caminho para a Nordstrom.
“No final das contas, você só quer entreter as pessoas, certo?” disse Lombardo.
Este artigo foi originalmente publicado no The New York Times.
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