UM H&M abre sua primeira loja no Brasil neste sábado, 23, no Shopping Iguatemina avenida Brigadeiro Faria Lima, em São Paulo. Apesar de estar localizada em um dos endereços com a maior concentração de marcas de luxo da capital paulista, a marca sueca chega ao País com proposta parecida com o que já é praticado na Europa, Estados Unidos e outros países em que está presente. “Moda acessível e com estilo”, como definiu Joaquim Pereira, gerente de vendas da H&M Brasil, em comunicado divulgado pela empresa em julho.
Anitta em campanha da H&M para o lançamento da marca no Brasil Foto: Hick Duarte/@hm via Instagram
A H&M existe há quase 80 anos, desde 1947, e já é bastante conhecida de brasileiros que viajam ao exterior justamente por seus preços acessíveis lá fora e qualidade e durabilidade de algumas peças. Entre os valores já divulgados, a H&M deve praticar preços similares às grandes varejistas já presentes no Brasil, como a holandesa C&A e as brasileiras Renner e Riachuelo. Há, por exemplo, camisetas a R$ 89,90, óculos escuros a R$ 99,90, vestidos a R$ 199,90 e casacos a R$ 279,90. A visão de marca de luxo e os pontos de venda escolhidos, no entanto, se dão justamente por ser algo – até então – acessível apenas para quem viajava ao exterior.
A segunda loja da H&M no Brasil, no Shopping Anália Franco, zona leste da capital paulista, será inaugurada no dia 4 de setembro. A localização dá indícios do tipo de público que a marca pretende atingir no Brasil. Apesar de ser um shopping considerado premium para a região em que está localizado, o Anália Franco já é um pouco mais acessível à classe C, por exemplo, por estar mais próximo a bairros de classe média.
Além das duas lojas com data de inauguração já definidas, a H&M anunciou um terceiro endereço na capital paulista, no Morumbi Shopping, na zona oeste. A marca também abrirá uma quarta unidade no Shopping Parque Dom Pedro, em Campinas (SP), considerado o maior da América Latina. A estratégia de mesclar o luxo com o acessível se repete na escolhas dos dois últimos endereços divulgados.
Por enquanto, outras regiões do País serão atendidas pelo e-commerce da H&M, que começa a funcionar também neste sábado, 23, e terá uma numeração mais ampla, até o manequim 50. Nas lojas físicas, a numeração das peças vai do 34 ao 46.
Festa com famosos e campanhas com celebridades
A chegada da H&M no Brasil foi marcada por uma campanha com as maiores celebridades locais, como Anitta e Gilberto Gil. Uma festa no Parque do Ibirapuera na noite de quarta-feira, 20, trouxe ainda a supermodelo britânica Naomi Campbell ao Brasil e a cantora sul-africana Tyla, além de vários convidados famosos como Pabllo Vittar, Tiago Iorc, Bruno Gagliasso, Giovanna Ewbank, Nicolas Prattes, Isadora Cruz, Isabelle Drummond, Clara Moneke, Jade Picon e Isabeli Fontana.
A cantora Pabllo Vittar e a atriz Isadora Cruz na festa de inauguração da H&M no Brasil, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo Foto: @HM via Instagram
A estratégia de conectar a moda acessível com o glamour das celebridades não é novidade para a H&M. Desde a década de 1990, a marca sueca se tornou referência em transformar suas campanhas publicitárias em eventos midiáticos. Naquela época, à medida que a publicidade migrava para as gigantescas fachadas urbanas, a H&M apostava em uma fórmula de sucesso: usar o rosto de supermodelos, artistas e atores reconhecidos para vestir suas coleções, sinalizando sua ambição de conquistar o mercado global.
A supermodelo britânica Naomi Campbell na festa de inauguração da H&M no Brasil, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo Foto: @HM via Instagram
Nomes como Elle Macpherson, Cindy Crawford, a própria Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Christy Turlington e Linda Evangelista emprestaram seu rosto e corpo às campanhas, gerando uma atenção sem precedentes e consolidando a imagem da marca como moderna e cosmopolita. A mensagem era clara: a moda das passarelas podia ser acessível.
Gilberto Gil se apresenta na festa de inauguração da H&M no Brasil, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo Foto: @HM via Instagram
A estratégia, agora aprimorada, desembarca no Brasil com a mesma força. Para sua chegada ao mercado nacional, a H&M repete o modelo, mas com um toque local, escolhendo celebridades de grande impacto e identificação com o público brasileiro. A escolha de artistas como Anitta e Gilberto Gil para estrelar suas campanhas demonstra a intenção de dialogar com diferentes gerações e estilos, unindo o pop global à música popular brasileira. É a mesma tática de 30 anos atrás, mas atualizada.
Fast fashion? Nem tanto
A H&M chega ao Brasil com um desafio de imagem: distanciar-se da pecha de ser apenas mais uma marca de fast fashion. O conceito de moda rápida, na tradução literal, é muito ligado a coleções semanais com excesso de peças e baixa qualidade de tecidos. A empresa sueca quer se alinhar com um público mais seleto e consciente no Brasil. Segundo a marca, a visão de moda descartável não corresponde à sua proposta.
Em entrevista ao jornal O GloboJörgen Andersson, diretor criativo da H&M, defendeu que a empresa se baseia em quatro pilares: moda, preço, qualidade e sustentabilidade. A produção, que terá inclusive algumas peças fabricadas no Brasil, é “assertiva, mas não massiva”. Ele explica que a rapidez da produção é, na verdade, uma vantagem para evitar desperdícios: “Se eu posso prever o que você quer, produzir de maneira sustentável e entregar rápido, consigo evitar a superprodução ou a criação de peças que depois teriam que ser descartadas”, afirmou o executivo.
