UM reputação corporativa deixou de ser um ativo periférico para ocupar uma posição central na geração de valor das organizações, independentemente do modelo de negócio. Construir reputação hoje é, essencialmente, construir valor econômico e estratégico.
Dados do relatório O segredo de US$ 600 bilhões: como a reputação corporativa molda o valor de mercadodo Phillips Group, mostram que a reputação responde por cerca de 28% da capitalização do S&P 500, enquanto 63% dos investidores globais consideram a confiança um fator decisivo para seus investimentos.
O valor reputacional não está na intenção, mas na credibilidade construída ao longo do tempo Foto: makibestphoto/Adobe Stock
Na outra ponta, estudos da Global Situation Room indicam que crises reputacionais levam, em média, 3,7 anos para recuperação, e quase 40% das empresas nunca retornam ao patamar anterior, evidenciando o custo real da perda de confiança.
Ao longo de mais de 15 anos na Johnson & Johnson (J&J), um dos casos que mais influenciaram minha trajetória foi a crise do Tylenol nos anos 1980. Diante de mortes causadas por contaminação do produto, a empresa optou por colocar a marca corporativa, reconhecida por ética e segurança, à frente da marca de produto.
Com ações rápidas, transparentes e responsáveis — como recall voluntário, mudanças na embalagem e comunicação aberta com autoridades e consumidores —, a J&J conseguiu preservar a confiança pública e proteger o valor de seu portfólio. O episódio tornou-se referência global em gestão de crises e reputação.
Esse aprendizado reforça que o valor reputacional não está na intenção, mas na credibilidade construída ao longo do tempo. Para isso, é necessário um movimento estratégico ainda contraintuitivo para muitas empresas: saímos de um modelo centrado na empresa para um modelo centrado na sociedadeno qual o impacto positivo torna-se tão relevante quanto o desempenho financeiro.
Tal mudança é estrutural. O modelo tradicional de comunicação unilateral perdeu eficácia com a ascensão das plataformas digitais que transformaram consumidores e stakeholders em participantes ativos do diálogo. Hoje, reputação se constrói por meio de escuta, coerência, transparência e verificabilidade.
A confiança, porém, é um ativo de longo prazo. Funciona como uma poupança reputacional: não admite atalhos. Exige estratégia clara, governança robusta e consistência entre discurso e prática.
Em última instância, a reputação que gera valor é aquela que nasce da capacidade da organização de executar uma estratégia de negócios capaz de produzir impacto positivo real – para o mercado e para a sociedade como um todo.
